אי אפשר להתעלם משינוי המציאות שנכפה עלינו מהבוקר של אותה שבת שחורה, בשבעה באוקטובר. כבר בשבועות הראשונים גילינו זירה נוספת, אך שונה בתכלית משדה הקרב עצמו, בה מתקיימת לחימה גם כן - הרשתות החברתיות.
שנה לאסון 7 באוקטובר: לפרויקט המיוחד בוואלה - לחצו כאן
פתאום אנשים עם כמויות גדולות של עוקבים יכלו להכניס השפעה מסוג אחר לגמרי לתואר "משפיענות". יש מי שלקחו את המושכות לידיים כבר מהרגע הראשון, אך היו מי שעד רגע זה לא פצו פה בנושא, על אף שלא הייתה להם בעיה לעשות את הונם על בדיחות יהודים, כמו השחקן ההוליוודי אדם סנדלר - או להגיע לפה כדי לקבל את כספם של הקהל ולברוח בשקט ברגע שפורצת מלחמה, כמו הזמר ברונו מארס לדוגמה.
קשה למצוא אדם אחד במדינה הקטנה שלנו שלא חווה או כאב את השפעות המלחמה בדרך כזו או אחרת. מי שהעביר ימי מילואים רבים במהלך המלחמה הנוכחית, ביחידה המובחרת, שייטת 13, הוא השחקן דין מירושניקוב, ששיתף את וואלה סלבס בחווית המלחמה שלו.
סיפורו של דין מירושניקוב
את השבעה באוקטובר שלי פגשתי הרחק מכאן. היינו כל הקאסט של סרט הקומדיה "מרוסקים" בדרום אפריקה, ממש לילה לפני. בליל שישי, עשינו ארוחה עם כל הצוות בכפר הנופש הקסום - "Swadini" שבתוך ג'ונגל אפריקאי, כשברקע להקות קופים ממתינים שנשליך להם קצת אוכל. הייתי גאה. חשבתי על העתיד.
תוך פחות משמונה שעות אני מתעורר לסיוט וחוסר אונים. כשאשתי מודיעה לי בבכי שנפתחה מלחמה. מה?! קיבלתי סחרחורת. בקבוצת הצוות שלי רצות הודעות שהם בדרכם לבסיס. לא יכול להפסיק לצפות בסרטונים הראשונים מה"נובה". אני מזועזע. חוסר הקליטה שבכפר הקסום הופכת לסיוט עבורנו.
כל אחד מקבל פיסות מידע מהקרובים בארץ. כולם בהלם. כפר הנופש הקסום הופך דומם ועצוב. חוסר הוודאות משתלט עלייך כמו נחש פיתון שמשלים את הסיבוב השני סביב הצוואר. זו הפעם הראשונה שאני חווה מלחמה, וזה לא רק אני.
זאת גם אשתי. היא לבד שם. החצי השני שלי בישראל. מתחבאת עם ג'ק וצ'אק, החתולים שלנו בממ"ד. ואני לא יכול לעזור חוץ מלעודד אותה בדיבורים.
כמה סוריאליסטי, שממש למחרת, אחת הסצינות הראשונות שאנחנו אמורים לצלם היא שאנחנו קשורי ידיים וחטופים על ידי שבט נשים אפריקאי. והסצינה היא קומית. בין טייק לטייק אני רק מחפש קליטה, לראות שאשתי בסדר.
יחד, הצוות והקאסט, קבענו מטרה משותפת: לשמח את העם בעוד חצי שנה אולי שנה, לתת להם את האופציה לצחוק ולשכוח לפחות לשעה וחצי ממה שקרה. איפה שלא יכולתי להיות ולעזור.
אני מבין בשנה הזו שהמלחמה שלנו היא לא רק בשדה הקרב מול החולדות של חמאס וחיזבאללה, אלא גם ברשתות החברתיות. בכל ראיון, בכל השקה ובכל פרימיירה אני מבין ומדבר על מה קורה שם בעזה. זאת מלחמה על הקיום שלנו.
אישית, אני לא אותו אדם מאז אותו ליל שישי. איך זה הגיוני שאנשים יוצאים בפחד מהבית? איך זה הגיוני שבתור מילואמניק אני מרגיש הרבה יותר בטוח בעזה? אנחנו בתוך כאוס שהילדים והנכדים שלנו ילמדו על כך שמשפט הסלע "never again" נשבר לרסיסים ב 7.10. עד הודעה חדשה המקצוע הנוסף שלי באזרחות הוא "מילואימניק לוחם", עד שנשיג את הבטחון הדרוש לבית שלנו.
שנה עברה, אני אחרי 60 ימי מילואים. אחרי עזה. אחרי ריצות עם אלונקות, אחרי שאיבדתי מכרים ומפקדים שלי. שנה עברה והסרט כבש את המסך הגדול. הסצינה שהיינו חטופים בסרט עובדת. וכולם צוחקים בקהל. אבל מה זה משנה ששנה עברה ומעל 100 חטופים עדיין לא חזרו?
סיפורה של חן זנדר
שנה עברה מאז אותו יום ארור שבעקבותיו פרצה המלחמה שעוד נמשכת, שנה שאנחנו מציינים את הימים של החטופים בשבי, סופרים את החודשים שהמפונים לא חזרו לבתיהם ושומעים על עוד חללים שמתווספים למספר בלתי נתפס של משפחות שלעולם לא יחזרו להיות מה שהיו.
הזמן עובר מהר אבל אני עדיין שם, באותה שבת, עושה את הדרך לבית של ההורים שלי שבראשון לציון, כשפתאום מגיע הטלפון מאבא שלי שאומר לי בקול שבור: "חן, נפל עלינו אסון, נועה נרצחה במסיבה", אני עדיין שם, לא מעקלת, לא תופסת, לא מבינה איך חיי השתנו מן הקצה אל הקצה, לא מאמינה שאני שרגילה לסקר ולדווח מזירות האסון ולדפוק על דלתות של משפחות שכולות ולהציע להם לספר את הסיפור של היקרים שלהם, עוברת ברגע אחד לצד השני, פתאום אנחנו הסיפור, בבית שלנו קרה האסון.
נועה זנדר אחותי הקטנה היתה רק בת 22 כשנסעה לחגוג במסיבת הנובה ונרצחה במיגונית הסמוכה לקיבוץ רעים, אישה מלאת שמחת חיים ואנרגיות ממכרות שחסרונה מורגש בכל רגע, בכל יום ובכל מקום בבית שלנו אבל נועה כמו נועה מפזרת לנו סימנים והשאירה לנו משימות, אחת מהן, לקחתי על עצמי, להמשיך ולספר את הסיפור שלה ושל מאות נרצחי הנובה שאין מי שיעשה זאת עבורם. לזכרה, לאורה, בדרכה של אחותי הקטנה והיקרה לי מכל.
בין כל הסיפורים האישיים והעדויות המטלטלות הרבות, עלו מגמות חדשות בעולם הרשתות החברתיות, שמעלה המון תהיות. אשת התקשורת, המרצה והיועצת האסטרטגית, בר אומנסקי (bar_umansky), חקרה את הנושא עם ניתוח תרבותי מרתק. "המלחמה לא הייתה רק זירת לחימה פיזית, אלא גם זירת מאבק תקשורתית על עיצוב תודעה רבת עוצמה, שהפכה למקרה בוחן עבור חקר המיתוג והשפעת התקשורת בעידן הדיגיטלי. במציאות בה מותגים אישיים ופרסונות ציבוריות מנוהלים דרך הרשתות החברתיות, הקרב על דעת הקהל והנארטיב הציבורי הפך לכלי אסטרטגי מכריע", אומרת אומנסקי לוואלה סלבס.
היא מציינת גם כי פרסונות רבות נדרשו להגיב בזמן אמת, לא רק מתוך מניעים אידיאולוגיים, אלא כחלק ממערך מורכב של מיתוג אישי. "דמויות כמו ג'רי סיינפלד, מייקל ראפפורט, גל גדות ונועה תשבי השתמשו בנוכחות הדיגיטלית שלהן כדי להניע את השיח בכיוונים שתומכים בנרטיב הישראלי. ברמת המיתוג, סיינפלד וראפפורט, שני קומיקאים יהודים אמריקאים, הצליחו לגייס את כישורי הסטוריטלינג (העברת הסיפור / נארטיב) שלהם כדי לנסח מסרים מדויקים שהופצו בקהילותיהם ובקרב הקהל הרחב", היא מסבירה.
אומנסקי מתייחסת לשתי השגרירות הכי גדולות של ישראל בעולם, גל גדות ונועה תשבי, שתיהן דמויות ישראליות בינלאומיות. "הן שמרו על המותג האישי שלהן כמזוהות עם ישראל, תוך שימור קשר הדוק עם קהל אמריקני ובינלאומי. בשדה המיתוג הדיגיטלי, הן הצליחו לאזן בין זהות אישית לבין מחויבות לאומית, תוך סיכון מסוים לאבד את קהלן הגלובלי", אומרת אומנסקי.
אך במרחב הזה שבו תדמיות מנוהלות בקפידה, ישנם גם מי שניצלו את ההזדמנות לצבירת הון מיתוגי אישי. "נייט בוזוליץ', שהפך לדמות בולטת במערך ההסברה של ישראל, יצר מאות תכנים, תיעד את המתרחש בשטח והביא חוויות לייב ממוקדי הסכסוך. בתחילה, נדמה היה כי הוא פועל מתוך כוונה כנה, אך ככל שהמלחמה התקדמה, נחשפו היבטים באישיותו כמו אג'נדה דתית קנאית וכניסתו אל מערכת יחסים עם הדוגמנית הישראלית ליה נוגה, הצעירה ממנו בעשרים שנה כמנוף מיתוגי, מה שהטיל צל על תכניו, שהחלו להיראות כמו מסע יחסי ציבור. דמותו העלתה שאלות מורכבות סביב נושא האותנטיות בניהול מותגים אישיים בעידן הדיגיטלי, בעיקר סביב שאלת הניצול של טרגדיה לצרכים אישיים", כך אומנסקי.
גם נוכחותו של אילון מאסק בנרטיב המלחמתי בישראל עוררה לא מעט תהיות. "דמותו המורכבת ניסתה לאזן בין תמיכה בישראל לבין שמירה על עקרונות חופש הביטוי, לעיתים במחיר של עידוד תכנים אנטישמיים", טוענת אומנסקי. "למרות ביקורו הרשמי בנובמבר 2023 והבעת סולידריות על ידי ענידת דיסקית החטופים, הוא גיבה פוסט אנטישמי ב-X, מה שהעמיד אותו בעמדה שנויה במחלוקת".
עוד אומרת אומנסקי כי "מאסק ניסה לנווט בין תמיכה במאבק של ישראל נגד חמאס לבין ההגנה על עקרונות חופש הביטוי בפלטפורמה שלו, לעיתים במחיר כבד".
סוגיה חשובה נוספת שאי אפשר להתעלם ממנה בהקשר היא הדרישה המתמדת מסלבריטאים להפוך לשגרירים לא-רשמיים של ישראל. "הציפייה מהם לנהל הסברה 24/7 היא לא רק בלתי הוגנת, אלא גם מסיחה את הדעת מהבעיה המרכזית: נבחרי הציבור שלנו, שממוקדים בשימור מעמדם הפוליטי, מזניחים את הצורך הקריטי בניהול ותפעול זרוע הסברה מקצועית, ממומנת ויעילה", מסבירה אומנסקי.
"במקום להסתמך על כוכבים שיתגייסו למשימה, על המדינה להוביל מערך הסברה ממלכתי שינהל את השיח בצורה רצינית, מסודרת ואסטרטגית. אי אפשר לצפות מדמויות מסחריות לנהל מאבק הסברתי-תודעתי שיהיה אפקטיבי כמו זה שיכולה להניע מדינת ישראל. בסופו של יום, המלחמה חשפה את חשיבות המיתוג האישי ככלי בעיצוב הנרטיב התקשורתי. היא הראתה כיצד עולמות התקשורת, המיתוג וההסברה הפכו לאחד, ובכך מדגימה את הכוח של הרשתות החברתיות בניהול תדמית ציבורית ומסגור נרטיבים גלובליים. השימוש באירועים המלחמתיים כאלמנט מיתוגי מעלה שאלות חשובות לחקר התקשורת המודרנית: היכן עובר הגבול בין תמיכה כנה ובין מניפולציה של נרטיבים לצרכים תדמיתיים?", היא סיכמה.
מתוך דבריה של בר אומנסקי והסיפורים הנוגעים של דין מירושניקוב, וחן זנדר, אפשר לזהות התמודדות חדשה שנכנסה לחיינו, ולחיים של מי שנמצאים באור הזרקורים - ההתמודדות עם האבל, התסכול והכאב תוך שיתוף התהליך כניסיון להנציח.
כמעט לכל אדם יש קרוב או קרובה שנפלו, נהרגו או נרצחו במהלך המלחמה המדממת בה אנחנו נמצאים, ולכל אחד מאיתנו יש במה ברשתות החברתיות שלו, שהפכו לא רק לשדה קרב - אלא גם לאתרי מורשת שלמים.
אפשר להסתכל על כך בציניות, אך אולי דווקא יש חשיבות לסטוריז הכואבים שרבים התרגלו להעלות פעם בכמה זמן בעקבות אירועים זוועתיים כאלה ואחרים. העובדה שאנחנו חיים בעולם גלובלי יכולה לעזור לנו לקרב את החוויה גם לאנשים שבחוץ, אבל האם זו באמת עבודתם של המשפיענים לתווך את הכאב של עם ישראל לעולם? כנראה שלא.